“奖牌”快跑keep翻中欧体育身?
栏目:公司动态 发布时间:2023-02-28 19:39:10

  39块钱的奖牌卖出5个亿!Keep正在以另一种形式出圈。虽然对于5亿的营收,Keep官方回应称并不准确,但可以确定的是,奖牌业务的增长是超预期的。

  不管怎么说,Keep此次奖牌增收引起了不小热议。毕竟在此之前,Keep为了实现商业化,试水过电商平台、智能硬件、运动产品、服饰和食品等多个领域,但结果似乎都不太顺利,Keep奖牌无疑算得上一次极具代表性、成功的破局尝试。

  在线健身并不是一门好挣钱的生意。就目前情况来看,各家垂直类健身平台的经营现状并不算好,甚至是有部分玩家已经到了节食求生的地步。

  招股书数据显示,2019年,Keep的年度亏损达到7.35亿元,2020年亏损扩大至22.44亿元,并在2021年进一步扩大至29.08亿元。截止2022年3月31日,Keep的亏损与上年同期相比虽然有所收窄,但仍达到2.52亿元。

  放眼国外的线上健身平台,也有相似的困境。Peloton公司去年开启四轮裁员,2023财年Q2净亏损达3.35亿美元,其已经连续八个季度都未能扭亏为盈。

  不管国内国外,尽管做出了不少商业尝试,大家都没能跳脱出变现的黑洞。当下国内线上健身平台竞争激烈,后面持续这种亏损现状也不无可能。

  一来,综合性平台冲击力较强。短视频平台们在健身赛道上已经开始冒出尖芽,抖音报告显示,平台内健身类直播观看次数同比增长78%,健身类直播观看人数同比增长80%;B站也在2022年运动健身报告中提到,1.15亿人在B站观看运动健身内容,视频播放量超300亿。

  部分健身群体向短视频平台汇流的趋势明显,这无疑是给keep这类垂直专业的健身平台在扩充平台用户方面有增加了不小压力。

  二来,内容付费平台挣钱不易。在互联网市场上,内容付费似乎向来都是个棘手的板块,爱优腾芒们的会员涨价、投屏收费等商业手段都不太受待见;豆瓣、知乎等平台多年也仍未找到相对适配的盈利路径......用户付费习惯的深入培养仍旧是个长久的课题。

  作为内容付费领域中的一员,keep也有相似的烦恼。就如其招股书所示,于2019年、2020年、2021年,keep录得每名订阅会员产生的会员订阅及线上内容收入分别为人民币196.5元、177元、170元。

  三来,同质化现象加剧。计步、健身教程、直播课、讨论社区等等已成为Keep、咕咚运动、薄荷健康等运动健身平台的“标准化功能”,而App没有持续的特色和创新的功能,或者吸引人的会员优惠力度,自然吸引不到新用户,这对Keep们保持用户粘度无疑又是一个挑战。

  鉴于以上种种,Keep、咕咚、薄荷等应该着眼的是内容创新、产品创新、服务创新。现在一看,Keep做火起来的奖牌业务似乎是条不错的商业道路,Keep或许可以对这项业务抱有更高的期待。

  翻阅小红书,当前关于keep奖牌的笔记已经高达上万篇,在微博上keep奖牌超话也有三千多条帖子,同时B站、抖音等短视频平台上也能搜索到大量与之相关的内容。当前Keep奖牌的热度依然较高,未来或许有望成为keep增收的一大拉动力。

  一方面,IP联名消费动力足,奖牌市场需求旺盛。瑞幸咖啡联名椰树一天卖出66万杯、联名JOJO当日销量达131万杯,Soulland与李宁,OPPO与故宫......“万物皆可联名”在众多品牌身上体现得淋漓尽致,这是因为当下Z世代当道,消费需求不断向个性化、定制化、多样化升级,IP联名产品较容易取得这部分群体的青睐。

  统计数据显示,我国“Z世代”总人数约为2.6亿。如此庞大的人口基数中欧体育,蕴藏的消费潜力可想而知。换一个角度想,这也许给keep为品牌和营销创新带来了更多新的机会。Keep下一步或许可以尝试挖掘更多知名IP,寻求强强联合的品牌协同效应,与更多用户建立新的情感连接,以实现用户持续增量的效果。

  另一方面,虚拟赛事业务渐入佳境。这些年伴随着虚拟体育赛事业务的风越吹越大,Keep对线上赛事的布局力度也在不断加大,而且该业务的增长潜力已经开始逐步爆发。招股书披露,2021年第四季度,keep线上付费内容收入快速增长,尤其是虚拟体育赛事收入,同比增长超过500%。

  具体来看,2021年10月至2022年5月,Keep推出三期线上主题跑步活动,参与活动的付费用户人数超过1.1百万人,而活动登记费产生的商品交易总量超过人民币50百万元;此外,在2022年3月至5月Keep推出的另一期活动中,付费用户人数超过70万人,商品交易总量超过人民币40百万元。

  客观数据的增量不断验证着奖牌业务的发展前景,目前Keep对此抱有很大期待,其在招股书中也已明示后续会扩展更多线上赛事的推出,未来该项业务或许还有更大的想象空间。

  不得不说,在各大互联网平台们都在想方设法求增量的当下,Keep奖牌有这种热度与参与度,给线上健身行业增添不少光彩,同时很大程度上让不少资本也对其刮目相看。对于正在冲击IPO的keep来说,奖牌业务或许能讲出更多商业新故事,进一步助力自己加速进入二级市场。

  虽说Keep早前强调要把重心从“用户增长”转向商业化,但在抖音等多方崛起的当下,Keep必须把用户重新放在重要的战略位置,而此番奖牌活动的爆火或许可以给keep提供不少吸引用户的新思路。

  第一,激励。众所周知,线上健身平台设置奖牌活动的初衷在于鼓励运动。放在现实当中,这种活动对用户运动的确有很大的激励效果中欧体育。

  Keep在招股书中有所提及,其新举措(包括推出更多虚拟体育赛事)提高用户对平台内容供应的热情,因此于2022年上半年月活跃用户月均锻炼次数及订阅会员月均锻炼次数增加。另外数据显示,在今年1月中旬,咕咚启动的情人节线万人报名。

  探究这背后的运营逻辑,“制定目标”到“完成挑战”,再到“得到奖励”这一闭环满足了不少用户获得感、荣誉感的精神需求。对于一些徘徊在健身边缘的用户而言,或许会为了“奖励”而参与其中。基于此,Keep可以更加重视激励体系的完善,尝试和探索新的奖励手段,借此吸引更多用户。

  第二,社交。晒奖牌、奖牌收集、奖牌交换……Keep奖牌被用户赋予了社交属性,出圈玩法层出不穷,给keep带来了显著的正向作用,即推动了其品牌传播。

  不出所料,这也是各个新老品牌对keep羡慕的一点。在当下,赋予产品社交属性似乎已经成为必由之径,即便是强如百度、抖音、快手等互联网企业都在推进社交化的发展,都在渴望着社交流量能够助力平台价值的进阶。

  Keep既然抓住了一波社交流量,未来的步子不妨再大一些,尝试更多新鲜玩法,为用户群体打造更多的社交媒介,延续这种社交产生的正向影响力。

  第三,低门槛。keep推出系列主题奖牌活动,用户根据自己喜好自主报名,自主选择参与的公里数以及奖牌套餐中欧体育。Keep正尝试以较低的运动门槛,让更多用户更加积极地加入到健身队伍中来。

  其实不止keep,健身领域中的许多玩家也在以轻松有趣的方式向用户敞开双手。譬如悦跑圈与姚基金携手推出的2023跨年线上跑、咕咚运动推出的“满江红主题线上跑”等等。各家都倾向于采用“互联网+跑步”的形式打破时间和空间的限制,让更多的用户通过线上跑在日常生活中享受到运动带来的乐趣。

  从“全民健身”的视角来看,健身领域逐渐有更广的受众和市场。此时,哪个线上平台能够降低准入门槛,让健身运动这件事不再受时间、精力的限制,谁就有可能获得更多健身人群的青睐。

  看最近一年来keep在课程以及赛事活动方面的一系列动作,其或多或少都有试图提高收入、扩大平台流量的意图。既然Keep奖牌对于拉新、促进平台的活跃度以及形成用户粘性均有一定的推动力,那对于一直以来重视营销的keep而言,后续以此为鉴多整整类似的“花活”,进一步扩大用户规模以及培养用户消费习惯,或许也不是一件难事。

  固然,奖牌业务的变现潜力不凡,吸引用户的能力也不差,但往更深层次来说,keep奖牌能否一改其连续三年亏损的现状?这仍旧是值得探讨的问题。

  对比一组数据,就今年2月15号结束的“棉云童话”“、冰雪旋律”、“雪国来信”三个奖牌挑战活动参与人数分别达到19万、16万、4万左右,而目前仍在进行且报名时间截止今年2月底或者3月底的活动,如“人类之子”、“狮庆元宵”、“TA无标准”参与人数分别仅有1.1万、8千、5千左右。

  数据直观表明了keep奖牌活动热度开始出现落差,或因为活动主题的吸引力不足,或因为大部分“打卡”人群点到为止,并没有参与下一波活动的打算。但不管什么原因,流量的不稳定即意味着收入的不稳定,这对于keep来说并不是什么好消息。

  其次,keep本身投入费用高企,短时间内小奖牌的收入难以填补营销成本的缺口。

  数据显示,在2020年、2021年以及2022前3个月,Keep销售及营销费用分别为3.02亿、9.56亿、1.47亿,占总收入的百分比分别为27.3%、59%及35.3%。而根据上文数据提及,目前赛事活动登记费产生的商品交易总量仍停留在百万量级,活动营销成本和收入还难以对消。

  俗话说“多多益善”,keep要实现盈利,单靠着一个奖牌恐怕不够,或许还需要更多像“奖牌”一样引人注意、出彩的业务板块加以支撑。那么,对于keep而言在现有商业版图中还能挖掘哪些“奖牌”?

  都知道,keep的线上健身内容(虚拟赛事活动包含其中)、智能健身设备、配套运动产品三条业务线相辅相成,形成一个协同的商业闭环,覆盖用户的整个健身生命周期。

  不妨假设,把IP联名的方式应用到自家的智能健身设备、配套运动产品当中,充当赛事活动的另外一种“奖牌”。如此,keep可以在赛事激励体系方面有更多创新空间的同时,还能赶上IP联名的消费潮流,给自家产品带去更多流量,进一步提升商业变现效率。

  当然,这只是笔者的浅薄之见,keep或许对于奖牌业务价值的延伸已经有了更为深远的谋划布局。总之,如何挖掘出奖牌背后的生意经,让意外的破圈变成可持续的盈利模式才是未来Keep需要重点着眼的问题。返回搜狐,查看更多中欧体育中欧体育中欧体育